הטעות הגדולה של בנק דיסקונט

נכתב בתאריך 12/4/2011 בשעה 15:02 מאת ליאור

clip_image001

לרוב, אני לא נוטה לכתוב ביקורת שלילית על מהלכי שיווק דיגיטלי. הסיבה: מדובר בתעשייה חדשה שבה אחת הדרכים ללמוד היא לנסות ומידי פעם גם לטעות. כולנו מתנסים, וכולנו טועים. אף אחד לא נולד עם הניסיון.

אבל במקרה של בנק דיסקונט, אני מתאפק כבר חודשיים ולא יכול להתאפק יותר. פשוט לא מסוגל.

כחלק מההחלטה לתת חסויות למרבית הקונצרטים והמופעים הבינלאומיים בשנתיים האחרונות בישראל, החליטו אנשי השיווק בבנק לתת חסות גם להופעה של ג'סטין ביבר. הם ויצאו בקמפיין גדול שהציע כרטיסים בהנחה ללקוחות הבנק או לכל מי שיעשה Like לעמוד של הבנק בפייסבוק. ככל הנראה, בניסיון לנצל את החסות כדי לבנות לבנק קבוצה גדולה של אוהדים בפייסבוק. רק מה, המעריצים של ביבר, בניגוד למשל למי שהלך לראות את המופע של ליאונרד כהן (שגם לו נתן הבנק חסות) הן בעיקר מעריצות בנות 8-12, שמתנהלות בפייסבוק בהתאם לגילן.

ומה התוצאה של המהלך, שבו שפך הבנק הרבה מאד כסף על פרסום בטלוויזיה שקורא למעריצים ג'סטין ביבר לעשות לייק לקבוצה של הבנק בפייסבוק? יש להם מעל ל 40,000 ילדים מקללים ומתלוננים.

כן כן… אתם מוזמנים להציץ ולהתרשם בעצמיכם.

ואני לא מדבר על מה שקורה בימים האחרונים תוך כדי הביקור "ההיסטורי" של אלוהים הלא הוא ג'סטין ביבר, אלה בהתרחשות היום יומית בדף. הנה דוגמא מייצגת לפני כחודש:

clip_image002

האמת היא שאף אחד לא יכול לדעת מה באמת הגיל של האוהדים כי ילדים חייבים להיות מעל גיל 13 ולכן הם מזייפים את תאריך הלידה שלהם כדי לפתוח פרופיל בפייסבוק.

אני מעריך שיש לא מעט ילדים בני 8-12 בדף. שמעתי על לא מעט ילדים שפתחו חשבון בפייסבוק "בזכות" הקמפיין הזה.

אז מה יכול לעשות בנק שיש לו 40,000 ילדים בדף הרשמי? לא מדובר בדף שנקרא "דיסקונט צעירים" אלא "בנק דיסקונט".

האמת… לא הרבה. כל מה שהם כותבים (לדוגמא מידע בנושא משכנתאות) זוכה לשלל קללות נמרצות. עכשיו תשאלו את עצמכם מה יחשוב לקוח הבנק שיחפש דרך לתקשר עם הבנק בפייסבוק. הוא יכנס לשם, יעשה פרסה ומיד יחזור אחורה. סביר שהוא לא ירצה ששמו, תמונתו, ושאלתו יופיעו באותו עמוד עם רותם ביבר, טל ביבר ומאיה ביבר.

אם היה אפשר לשנות את שם הדף (מה שעדיין לא ניתן), הייתי מציע להם לשנות אותו ל-"דיסקונט בייבי" ולפתוח בו משפחתון שבו הם יעבירו את הזמן ב-5-6 השנים הקרובות עד שאפשר יהיה לדבר איתם על פתיחת חשבון בבנק.

מה אפשר ללמוד מהדוגמא הזאת?

אחת הטעות הנפוצות של מותגים שנכנסים למדיה החברתית היא שהם הופכים את המתנות לסיבה העיקרית להיכנס לדף. הרבה יותר חשוב לדאוג להביא את קהל המטרה הנכון מאשר להשקיע במתנות.

מי שעדיין עושה תחרויות לייקים צריך להיכנס לכלא. צריך לפתוח באבו כביר אגף חדש שייקרא "לייקרים" ואליו יכנסו אנשי שיווק שתמכו בתחרויות מסוג זה.

ה-Wall הוא המקום העיקרי לפעילות בכל דף. לא Tabים ולא אפליקציות. אי אפשר לצאת בפעילות שיווקית בלי לחשוב היטב מה יכול להתרחש שם.

והכי חשוב, השאלה הראשונה בכל פעילות שיווקית היא מי קהל היעד. זה לא קשור לפייסבוק אלא לאסטרטגיה השיווקית. אני בספק אם ג'סטין ביבר הוא הבחירה הנכונה כאשר מנסים לפנות לבני נוער אלא יותר לילדים.

אבל להבדיל מעולם השיווק הישן, שבו אחרי שעושים טעות מפיקים לקחים ומתכננים פעילות שיווקית אחרת, במקרה של החברים בדיסקונט, ביום שאחרי המופע, 40,000 הילדים יישארו בדף.

ככה זה עם ילדים… קל להביא אותם אבל קשה לגדל אותם…

  • פוסט מעולה ליאור!קייס סטאדי מצוין לכל החברות הגדולות שרודפות אחרי לייקים

  • hear hear

  • מעולה ליאור. ביקורת מצויינת ורלוונטית. האם הגענו לשלב בו המטרה שמציבה חברת הסושיאל אינה אלפי לייקים?

  • פוסט מעולה,מתחילים מהתחלה תמיד,מי קהל היעד?מהי האסטרטגיה של הפעילות?כמו דומינו

  • ליאור

    תודה

  • ליאור

    בד"כ המטרה הזאת מוכתבת ע"י הלקוחות. חברות המדיה החברתית מנסות להסיט את הדיון מלייקים לדברים נוספים לא פחות חשובים

  • ליאור

    תודה 🙂

  • No

    ליאור,
    אחלה פוסט.
    הפריע לי רק שחסרה קצת הגהה:
    יש מקומות בהם מופיע "אלה", אלא שהיה צריך להיות "אלא"…

  • קודם לאומי, עכשיו דיסקונט, אסור למהר, החיפזון מהשטן 🙁 אני רואה את החברות הגדולות מבולבלות – עשר דעות שונות מיועצים שונים ומשונים חדשים שקמים השכם והערב אבל כמו שאמרת – מותר לטעות, זה כואב אבל לומדים מהטעויות האלה..

  • לייק.

  • מעולה!

  • הללויה!

  • פוסט טוב. למרות שלך תדע, אולי הם באמת מתכננים לעשות סוג של דן חסכן בעצמם..

  • JFK

    המהלך של נקסט אין אם אני לא טועה?

  • ענק!
    התגלגלתי מצחוק
    ככה זה שכל מיני יועצים דרגה ש' מייעצים לבנק מה לעשות ברשת הדיגיטלית.
    כל אחד שהקליד כמה אותיות בפייסבוק נחשב היום משווק או מומחה שיווק

    פיראט אינטרנטי

  • אורי צציק

    מי יודע, אולי עוד חמש-עשרה – עשרים שנה זה ישתלם להם כשיהיה להם בדף מעריצים בוגרים שבדיוק מחפשים לבחליט באיזה בנק לבחור.
    מצד שני, אני בספק אם הם חושבים לטווח כזה רחוק. מי יודע מה יהיה עם פייסבוק עד אז.

  • משתמש אנונימי (לא מזוהה)

    לייק טאהו

  • באמת פוסט מעניין. וחבל שזה כך, הם היו יכולים לפתור הרבה מהבעיות אם פשוט היו מגיבים לשאלות ולתלונות בצורה קצת פחות לקונית וכועסת. ה"תודה" הכועס בסוף כל תשובה הבהילה אפילו אותי.

  • LOL 🙂

  • Yosiharr

    צודק ב-100 אחוז… ניר קוריס הזה בכלל שחצן חושב שהוא יודע לשווק, אבל ההפך הוא הנכון…

  • fakatz

    זה נכון, אם לא ה

  • sunshine

    חכם ונכון.

  • ליאור,
    תעשה לי ביבר…

    פוסט מצויין.

  • משובח. הלייק החליף את הקליק שהחליף את האייבול
    כולם כלים לא רלוונטים שעוזרים לאלו שמבינים רק מספרים להצמיד מספר לקמפיין

  • ram yonish

    סוגיה מעניינת, חייב לומר שגם דנתי בה עם מספר אנשים בתחום השיווק הדיגיטלי
    ההנחה היא שהדור הצעיר היום מהווה כח קניה מאוד משמעותי ומאוד משפיע על ההורים ולכן פתיחת ערוץ משמעותי אל הילדים יכולה להרחיב את הפעילות העיסקית מול ההורים . דבר נוסף הוא שילדים בגיל 12-13 מגיעים למצוות ובמקרים רבים פותחים להם חשבון חסכון – אולי דרך זה רצו להתחיל ולבנות את הקשר של הבנק אל הילדים

    בכל מקרה, מכיוון שאכן מדובר ממש בעוללים, אני מוכרח לומר שגם לעניות דעתי השיווק הזה לא פוגע נכון אלא אם כן דיסקונט עוד ישלפו לנו מוצר/ שירות חדש שלא חשבנו עליו כמו שהצעת להם – דיסקונט בייבי (אהבתי)

    שיהיה חג שמח ואם בזכות התמיכה של דיסקונט מגיעים עוד אמנים לארץ דיינו
    רם

  • Didi Bar

    אני חייבת להגיד שזה פשוט אחד הכשלים המוצלחים שהוצגו פה.
    מי עושה להם את הניו מדיה?

  • Zohar

    פוסט נהדר. האם יש תרגום לאנגלית?

  • ליאור

    תודה. כרגע אין באנגלית… אולי בהמשך

  • Eliraz

    אהבתיהערה אחת: הייתי "ממסך" את שם הילדה שהבאת בדוגמא…

  • יובל רפאלי – וידאו בייקרי

    כל הכבוד על הפוסט ליאור!
    מלמד, שנון, ומצחיק מאוד.
    עשיתי "לייק".

               יובל רפאלי
    http://videobakery.co.il

  • Benjamin Coloto

    הקמפיין הזה שלהם היה בדיחה כזו גדולה, אני זוכר שהם רק העלו אותו צחקנו עליהם כל המשרד… מה שעצוב זה שהם כנראה שכרו "איש מקצוע"  או "גורו" שיעשה להם את זה והבטיח להם המון לייקים בעמוד וחשיפות… רק כנראה שהוא לא אמר מי הקהל יעד שהוא יטרגט חחח
    בתכלס עדיף כבר להביא 40000 לייקים של הודים, זה פחות קללות על הקיר ובטח שבעלות נמוכה יותר ממה שהם שילמו לאותו "איש מקצוע" 
    ועל זה אומרים אצלנו Incha las pelotas

  • Anidor

    השאלה האמיתית היא מה האיכות של אותם לייקים?  אין ספק שפייסבוק תורמת להגדלת החשיפה של המותג אך השאלה היא כמה הקהל שעושה לייק רלוונטי לאותו דף. . לא הייתי שולל את הרדיפה אחר הלייקים – פשוט צריך לעשות פילוח קהל יעד טוב וממוקד יותר.
    אנידור חקקhttp://www.ad-media.co.il/facebook_ads.asp