זה הקוטג' האחרון שלי אתכם
המאבק הצרכני להורדת מחיר הקוטג' יירשם בספרי ההיסטוריה בעולם השיווק.
תנובה, כמו כל חברה עסקית, מנהלת מידי פעם דיונים על עליית מחירים.
אני מניח שבדיונים הפנימיים בתנובה, לפני כל החלטה על העלאת מחיר, מונחים הרבה שיקולים על השולחן. עליית חומרי הגלם, התחרות (או נכון יותר, היעדר התחרות) וכמובן ההד התקשורתי. הם העלו מחיר כל פעם בכמה אגורות, וזה עבר בשקט. המחיר עלה ועלה, ואף אחד שם לא לקח בחשבון את פייסבוק כגורם מרכזי בזמן קבלת ההחלטה.
קשה היה לדמיין שבישראל, מדינה שבה אין תרבות מפותחת של חרם צרכני (לא בעולם החילוני, בכל אופן) עשרות אלפי צרכנים יצטרפו לקבוצה שתקרא לחרם. קשה היה לדמיין את מהדורות החדשות שמציגות בשידור חי את קצב ההצטרפות הגדול לדף הפייסבוק.
ההחלטה של תנובה (וגם שטראוס וטרה) להפסיק את הפעילות בדף הפייסבוק ולהתעלם מפניות הצרכנים במשך ימים ארוכים הובילה לחוסר אמון ולא מעט תיאוריות קונספירציה לגבי השאלה האם החברה מוחקת הודעות שליליות וביקורתיות נגדה מהדף שלה.
האם החברה תוכל להמשיך באסטרטגיה הפרסומית שאומרת "לגדול בבית ישראלי" כאשר בבית שלה במקום לנהל תקשורת פתוחה, היא העדיפה לשתוק?
שתיקה זאת שיטת פעולה רעה מאוד.
מבדיקה שערך גלובס לניתוח השיחתיות ברשת ניתן לראות ש-54% מהשיחות בנושא קוטג' התרחשו במדיה החברתית להבדיל מאתרי חדשות ובלוגים. זאת בהשוואה ל-23% בלבד מתוך השיחות שהתרחשו בנושא המאבק להורדת מחירי הדלק.
בנוסף, עוד מעט יהיו 100,000 חברים בקבוצה בפייסבוק שקוראת לחרם על הקוטג'.
הכח של הקבוצה הזאת הוא לא בחרם צרכני (שכן מי שלא קונה קוטג' סביר שהוא קונה גבינה אחרת של תנובה, ששולטת בשוק הגבינות הישראלי ללא עוררין) אלא בעובדה שמנהלי הקבוצה יכולים להפעיל את החברים ולשלוח אותם בצורה מתמשכת לכתוב על ה-Wall של תנובה בפייסבוק. מול מתקפה מסוג זה קשה מאוד יהיה לתנובה להשקיט את הלהבות.
בעידן שבו פייסבוק הוא ערוץ תקשורת של צעירים שבקשים לייצר מהפכות במשטרים אפלים, יש בכירים בעולם הפרסום, כמו לדוגמא הפרסומאי אלכס בוגובסקי, שמנסים להפוך את פייסבוק לתשתית ההתארגנות הצרכנית שתגרום לשינוי השיטה הקפיטליסטית.
הקפיטליזם החדש יבוסס על ערכים של אחריות חברתית, שקיפות וחופש בחירה אמיתי.
בכנס קיסריה שנערך שלשום אמרה עופרה שטראוס "בימים האחרונים הקשבתי לקולות. הקולות כל קח חזקים שהיה צריך לעצור ולהקשיב להם. הבנו שבענף שלנו חייבים להקשיב למה שקורה שם בחוץ". כנראה שמה שגרם לעופרה שטראוס וליתר בכירי הענף לעצור ולהקשיב לראשונה לרוב החילוני בישראל, כמו שהם מקשיבים שנים למגזר החרדי, היה פייסבוק והאפשרות שהוא נתן לחילונים להתאחד במטרה משותפת.
מתוך טור שלי שהתפרסם בגלובס.