ארכיון קטגוריית: ‘שיווק’
אתמול Old Spice באמצעות משרד הפרסום Wieden+Kennedy עשו היסטוריה בכל מה שקשור לשיווק באינטרנט.
אתם בוודאי מכירים את הפרסומות שלהם שהוצגו בטלוויזיה וכמובן באינטרנט כמו זאת או זאת שזכו למיליונים רבים של צופים.
ובכן, אתמול הם לקחו את הכוכב שלהם, הפיקו ופרסמו בזמן אמיתי 140 סרטוני וידאו עם תשובות לשאלות של גולשים בטוויטר, פייסבוק ותגובות ביוטיוב. הכל בערוץ ה-YouTube שלהם
הנה הסרטונים המעניינים ביותר לטעמי…
ברנש אחד ביקש ממנו לעזור לו להציע נישואין לחברה שלו. כך זה נראה:
הטוויטר של Starbucks החמיא וקיבל בתגובה תשובה מה עדיף על כוס קפה כאשר רוצים להתחמם:
כאשר aplusk, הלא הוא אשטון קוטשר, שלח טוויט, התשובה לא איחרה להגיע תוך הסתלבטות על כמות ה-followers שיש לאשטון…
ולסיום, כך נראית התשובה שלו למישהו בעל הכינוי 12755JDH… תענוג צרוף.
בעידן השיווק החדש, שבו המטרה העיקרית היא לייצר שיחה, אין ספק ש-Old Spice מצליחים להיות נושא השיחה המרכזי ברשת…
שאפו!
ביום חמישי האחרון התקיים כנס שיווק דיגיטלי פורץ דרך של איגוד השיווק הישראלי.
הכנס היה מרתק עם קבוצת מרצים יוצאת מהכלל, כל אחד פורץ דרך בתחומו.
זה הוידאו עם החלק הראשון של ההרצאה שהעברתי שכולל התייחסות לקמפיינים שזכו בפרסים בפסטיבל קאן ולטרנדים בשיווק דיגיטלי שבלטו בפסטיבל.
החלק השני של ההרצאה היה יותר מעשי (ומשעשע) עם טיפים לשיווק דיגיטלי. כדי לראות אותו, תהיו חייבים לראות אותי בעולם האמיתי…
הנה לינק להורדת קובץ PDF עם המצגת.
לקראת ההרצאה הזאת, עשיתי חזרה בשידור חי באמצעות ustream מול קהל של כ-50 צופים. זאת הפעם הראשונה שאני עושה את ואני חייב להגיד לכם שזה היה מדהים. קיבלתי המון פידבקים ושיפרתי את המצגת בצורה משמעותית.
מעבר לזה, קרה משהו שהפתיע אותי מאוד… גלי טאוב שריג מקוקה קולה העבירה הרצאה אחרי. בפתיחת ההרצאה שלה היא סיפרה שגם היא צפתה בחזרה שעשיתי, ראתה שאני מספר בהרצאה שאני היפוכונדר, קנתה לי את הספר על 300 תרופות סבתא והגישה לי אותו במתנה….
מה אני אגיד לכם…. אהבתי.
תודה לכל מי שהשתתף בכנס וכל מי שנתן פידבקים בשידור החי. ותודה מיוחדת לעמית בניאן שצילם את הוידאו.
הנה כל המצגות מתוך הכנס שיווק דיגיטלי פורץ דרך של איגוד השיווק:
ליאור צורף – הטרדנים החמים בשיווק דיגיטלי הישר מפסטיבל קאן – לינק למצגת
פרדריק בלסן – קמפיין הפייסבוק של רשת אופנת בגדי הים גליק – לינק למצגת, לינק לאתר
גלי טאוב שריג – השיווק הדיגיטלי בקוקה קולה תוסס – לינק למצגת
סיגל דקל – שימוש במדיה החברתית בתחום האופנה – לינק למצגת, קישור לדף של סיגל דקל בפייסבוק
ד"ר ירדן לוינסקי – הפסיכולוגיה מאחורי פייסבוק טוויטר – לינק למצגת, קישור לאתר, קישור לטוויטר של ירדן
סיוט זאת תחושה הגורמת לאי-נעימות, פחד או אימה.
וזה בדיוק מה שעובר על מותגים גדולים ומצליחים בעידן שבו לאנשים יש את האפשרות לכתוב מה הם חושבים ולפרסם את זה בציבור.
אם פעם הסיוט הגדול של החברות היתה (ובמידה רבה עדין) שושנה חן מידיעות אחרונות, היום התווסף לכך האיום שכל בלוגר או גולש שיש לו הרבה חברים בפייסבוק יכול לגרום לנזק תדמיתי לא קטן בין אם זה פוסט מנומק או שורת סטטוס קצרה וזועמת.
רוצים דוגמאות?
בבקשה:
תימור גורדון, מנכ"ל Arc Interactive, כתב את הסטטוס הזה בטוויטר ובפייסבוק וגרר כמובן תגובות רבות:
ינון לנדנברג, האיש והאימפריה, כתב שורת סטטוס יוצאת דופן בחריפותה שיוצאת נגד השירות של אל-על.
העדכון הזה עורר גלים בפייסבוק ובטוויטר, ובעקבותיו ינון חזר בו מדבריו, הוריד את הסטטוס וכתב את הפוסט המתנצל הזה.
יובל דרור קרע את האם-אמא של הוט והמשיך במלוא המרץ לפרק את הצורה של תמי 4 (אם לא קראתם, זאת קריאה חובה).
מוקדי השירות של כל החברות מיומנים מאוד בהתמודדות עם לקוח זועם שמתקשר בטלפון. כמה נזק הוא כבר יגרום? מקסימום הוא יתנתק מהשירות ויספר ל-3-4 חברים שלו. לא נעים אבל גם לא נורא.
פתאום הם מתמודדים עם איום חדש לגמרי. לכל גולש יש ערוץ מדיה חינם והתגובות הזועמות מגיעות לעיתים לאלפי ואפילו עשרות אלפי אנשים.
פעם קראו לזה "שירות לקוחות". היום קוראים לזה "חווית לקוח". זה מזכיר את המערכון של הגשש שבו כל סנדלר הוא "בוטיק הנעל" וכל חנות תחתונים היא "בוטיק התחת".
אז לכל צוותי "חווית הלקוח", לצערכם, מכיוון שמדובר בטרנד חדש יחסית, אין לכם כללים ברורים כיצד לנהל את התהליך מול הלקוחות שעושים רעש ברשת.
מכיוון שאני רואה כל כך הרבה טעויות שנעשות בתחום, אם תרשו לי – הנה כמה רעיונות שיכולים לסייע בטיפול במקרים כאלה:
– קודם כל – לעולם אל תכנסו לעימות פומבי מול הלקוח. עדיף לא לנהל דין ודברים עם הלקוח בערוץ ציבורי. תעברו לערוץ ישיר ונסו לעשות מאמץ אמיתי ומהיר לפתור את הבעייה.
– אל תציעו ללקוח "שירות VIP מיוחד" ותספרו לו שזה מה שאתם מציעים למיוחסים. תוך כדי שכל הגולשים רואים שזה מה שאתם מציעים למיוחסים (כן כן, זה קרה לא פעם).
– וודאו שאתם מגיבים בזמן אמת. נטרו את הרשת, כולל את שורות הסטטוס בפייסבוק, וטפלו בכל תלונה מייד. לא אחרי שעה, לא אחרי יום, מייד.
– קחו בחשבון שאם הצעתם ללקוח פתרון בדמות הטבה יוצאת דופן, הוא יספר על זה בשמחה לחברים שלו. נגמר העידן שבו אפשר "להשתיק" את הלקוח ולקוות שההטבה שהצעתם לו תשאר חסויה.
אבל התובנה החשובה ביותר קשורה לדרך שבה החברות מתייחסות ללקוחות. בעידן הדיגיטלי, חברה שיש לה שירות גרוע ופועלת בתחום שבו יש תחרות אמיתית, יכול למצוא את עצמה בבעיה גדולה.
בעת האחרונה אפשר לראות 2 סוגים של פעילויות מסוג חדש לגמרי שראוי להיקרא “חווית לקוח”.
הפעילות הראשונה מגיעה מהכיוון של חברה וותיקה ומוכרת שעושה מהלך אמיץ בתחום השירות. מדובר ב-Best Buy שהפכה את נציגי השירות שלה לקומנדו שירות בטוויטר. כך זה נראה:
הסוג השני מגיע מכיוון חברות צעירות כמו zappos שעושות לכולם בית ספר בתחום השירות וצוברות יותר ויותר מעריצים.
רוצים ללמוד איך עושים את זה? הנה המצגת Tony Hsieh, מנכ"ל Zappos. אם אתם עוסקים בתחום השירות, אני מבטיח לכם שתקבלו השראה מהמצגת הזאת.
היום הרביעי בפסטיבל שייך כולו לאדם אחד, כלומר בחור צעיר בן 26, מרק צוקרברג.
מעבר לדברים שהוא אמר, צוקרברג זכה בפרס איש השנה. פרס מכובד שמדגיש את החשיבות שיש לפייסבוק בתחום השיווק והפרסום.
ת
וך כדי דבריו, צוקרברג הודה שהמדיה החברתית משנה תעשיות רבות. חלק מהן מגיבות מהר ולטענתו אלה שלא יפעלו מהר, יאלצו להשתנות כתוצאה משחקנים חדשים שיפעלו בתחום שלהם.
מעבר לזה, הוא הדגיש על הדגש שהוא נותן לחשיבה ולתכנון לטווח הארוך ולא רק לטווח הקצר. זה היה מעניין לראות כמה דגש הוא נותן לזה במיוחד נוכח העבודה שבד"כ חברות צעירות יחסית מתמודדות בד"כ בצורך להציג תוצאות לטווח הקצר.
צוקרברג דיבר על כך שאינטראקציה חברתית הופכת להיות חלק מכל דבר שקורה באינטרנט, ולא רק בתוך פייסבוק. אפשר לראות את זה בכפתור Like שפתאום מופיע בכל מקום. המגמה הזאת יכול להתחזק נוכח העובדה שפייסבוק שואפת להיות הרבה יותר מאשר מה שקורה ב-facebook.com ולהפוך להיות פלטפורמה שתייצרת את הסטנדרט לשיתוף באינטרנט.
עדכון – הנה קטע מתוך ההרצאה שהופץ ב-YouTube:
עד כאן מפסטיבל קאן. אני חוזר מחר לארץ.
נהנתם מהסיקור?
תעשו לייק 
היום השלישי בפסטיבל הפרסום בקאן עמד בסימן ההתרגשות והכבוד של המשלחת הישראלית בראשות בשלמור אבנון עמיחי עם זכייה ב-4 פרסי אריות זהב ובאומן בר ריבנאי שזכו בפרס אחד. הפרסים הוענקו בטקס החגיגי שהתקיים הערב.
המשלחת של שלמור עלתה לבמה מלווים בצלילי ווזלה. כך זה נראה:
יאהו הביאו את השחקן בן סטילר לעשות שמח בהרצאה שלהם. ואכן הוא עשה שמח והיה משעשע מאוד אבל בלי שום קשר ליאהו.
בסוף ההרצאה, הם צילמו תמונה עבור פעילות הצדקה של בן סטילר, StillerStrong, בהשתתפות כל הנוכחים באולם. הם סיפרו שעל כל click על התמונה, יאהו תתרום דולר לקרן של בן סטילר. כך זה נראה (הנה קישור לתמונה ברזולוציה גבוה ב-flickr).
מעבר לזה, היו הרבה הרצאות מעניינות. אבל היתה הרצאה אחת שתפסה את תשומת ליבי. לפני שאתאר אותה, הנה מעט רקע.
אחד מהעקרונות הבסיסיים בעידן השיווק החדש הוא שהמפרסם חייב תמיד להגיד את האמת. לתעשייה שהיתה רגילה לפעול בצורה שונה לאורך שנים רבות, השינוי הזה לא פשוט.
למרות שרוב ההרצאות בפסטיבל היו ברוח העידן החדש, יש מידי פעם הרצאות שמזכירות שלא כל משרדי הפרסום הפנימו את המסר.
ההרצאה שעליה אני מדבר היתה בהובלת משרד הפרסום Digitas. הם הבטיחו בהרצאה שזאת תהיה זירת קרב קרב בין הגישות השונות של עולם הפרסום, הם בנו זירה על הבמה וכדי להוסיף עניין, הבטיחו שגם פאולה עבדול תשתתף…
ובכן…. לא זירה ולא נעליים. אמנם בנו זירה אבל בסופו של דבר היו בתוכה כיסאות וזה היה עוד פאנל משעמם.
מה שהרגיז זה לא העובדה שזה היה פאנל משעמם. מה שהרגיז היתה הגישה המתנשאת שמנסה למכור משהו אחד (פאנל) באריזה שקרית, בצורה דומה לדרך שבה עולם הפרסום הישן פועל מאז היווסדו.
האנלוגיה של אחד המרצים היתה מאוד מדויקת והמחישה בדיוק את הנקודה הזאת – המונח Interruption Advertising הפך להיות Invisible Advertising.
אחרי טקס הענקת הפרסים, הצטרפתי לכ-300 ממשתתפי הכנס כדי להשתתף במתיחת יוטיוב שארגנה קבוצת Improve Everywhere המדהימה.
ההנחיות שקיבלנו היו לעמוד בשורה ארוכה וליצור תור מלאכותי למתחם שהוכן מראש למרגלות השטיח האדום המפורסם של פסטיבל קאן. במתחם עשינו את עצמנו כאילו ואנחנו במסיבה מדהימה, רקדנו כאשר כל אחד מאיתנו מאזין למוסיקה באמצעות מכשיר mp3 שקיבלנו. כל מי שעבר באזור (והיו שם מאות אנשים) לא הבין מה זאת המסיבה המוזרה הזאת שנערכת במקום הזה…
בזמן הזה היתה קבוצה של צלמים מטעם Improve Everywhere שצילמו את הבעות הפנים המופתעות של העוברים והשבים. אני מניח שהוידאו יפורסם בקרוב ב-YouTube. בכל מקרה, היה כיף גדול לקחת חלק מהחוויה המיוחדת הזאת.
הנה וידאו שמציג את המשימה שקיבלנו (חדי העין יכולים להבחין בי ב-3:29):
לסיום הערב, הלכנו למסיבת החוף של הפסטיבל, אכלנו בדוכן האתני שאוורמה וחומוס והרגשנו שוב מי אנחנו ומאיפה הגענו….
מחר זה היום האחרון שלי בפסטיבל. יש דריכות רבה לקראת ההרצאה של מרק צוקרברג שעומד לקבל את פרס איש השנה…. אני כמובן אמשיך לדווח.
היום השני בפסטיבל עמד בסימן המתח של המשלחות מישראל לקראת הטקסים שייערכו החל מהערב ואשר יכריזו על הזוכים בפרסים בקטגוריות השונות.
זה כיף גדול לצפות בעבודות שמועמדות לפרסים . בכלל, אם מדברים על יצירתיות, זה פסטיבל אמיתי של יצירתיות במיטבה.
דיגיטל הוא נושא מרכזי בפסטיבל (כמו שכתבתי כאן) ויש ציפייה לקראת ההרצאה המרכזית של מרק צוקרברג שעומד לקבל את פרס איש השנה במידה בעוד יומיים.
החוויה הגדולה ביותר עבורי היתה ההרצאה של איגוד הפרסום בקולנוע, SAWA. עולם השיווק והפרסום מנסה לרגש ותסכימו אותי שקולנוע זה אמצעי המדיה המרגש ביותר. בהרצאה הזאת, מיטב המוחות של עולם הקולנוע עשו הכל כדי לרגש אותנו, והם הצליחו בגדול.
ראיתי ושמעתי שם 3 דברים שגרמו לי להגיד וואו:
תשמעו, אם הייתם רואים את הפרסומת שהציגו לנו לגלידה, בלוטות הרוק שלכם היו יוצאות מהמקום שלהם והייתם אוכלים את המסך.
2. להתרגש באמצעות סאונד.
הציגו לנו סדרה של סרטים שבהן הצופים מתבקשים לעצום עיניים ולהתרכז בצלילים. מדובר בהפקה של דולבי שעושה שימוש במערכת סאונד 7.1. השמיעו לנו קטע שמנסה לתאר מה שומע תינוק בשעות שלפני הלידה ואז שהוא נולד. שומעים דפיקות לב, תנועה בתוך מים וצלילים עמומים מהעולם שבחוץ. מה אגיד לכם, כאשר עוצמים עיניים ושומעים את הסאונד המדהים, זה היה מרגש ברמות שקשה לתאר.
3. כדורגל בתלת מימד.
אני מודה שאני לא חובב כדורגל גדול, אבל כאשר צופים במשחק כדורגל על מסך קולנוע ענק עם משקפי תלת מימד מהדור האחרון, נשארים עם פה פעור. זוכרים את הפעם הראשונה שצפיתם בתלת מימד לפני הרבה שנים? אז זהו, זה אותו וואו.
בערב פגשנו המון ישראלים במסעדה איטלקית חביבה וקיטרנו קצת. בכל זאת, ישראלים….
Simon Mainwaring הוא בכיר לשעבר בתעשיית השיווק והפרסום (מנהל קריאייטיב של נייק, מנהל קריאייטיב של משרד הפרסום Ogilvey) והיום יועץ, מרצה ובלוגר (מזכיר מישהו?…).
בהרצאה שלו בפסטיבל קאן בפני בכירי תעשיית השיווק והפרסום אתמול, הוא סיכם את התובנות העיקריות שבמרכז המהפיכה שעובר עולם השיווק והפרסום בעידן הדיגיטלי.
אני מודה שמדובר בהרבה סיסמאות… אבל אני חושב שדבריו מייצגים בצורה יפה מאוד את הדילמות העיקריות של תעשיית השיווק והשינוי הדרמאטי שעובר הענף.
עולם הפרסום והקפיטליזם תלוים אחד בשני.
אנחנו חיים בעידן קפיטליסטי. כל עוד זה המצב, לשיווק ופרסום יהיה תמיד תפקיד מרכזי בחיינו.
מודל ה-Interruption על תעשיית הטלוויזיה נגמר.
התעשייה שנבנתה בזכות כך שהיא הציקה למשתמשים והכריחה אותם לצפות בפרסומות, עוברת שינוי. הצרכנים נמצאים במה שהוא קורא לו Filter Mode ומסננים מסרים בצורה מודעת. אני מודה שלדעתי העידן הנוכחי רחוק מלהסתיים אבל כאשר הבחור אומר את זה על הבמה, מול המפרסמים הגדולים בעולם, זה נאה.
Consumers want a better world, not just better widgets.
מחפשים משמעות, מחפשים להבין מה המותג שמנסה למכור להם עושה למען החברה (Social Responsibility). כמו שהוא קורא לזה – The future of profit is purpose והצרכנים הופכים להיות המצפן המוסרי של המותג.
התפקיד החדש של מפרסמים הוא להיות ארכיטקטים של קהילות.
הטכנולוגיה מלמדת אותנו לחזור ולהיות אנושיים. בזכותה אנחנו מקשיבים יותר טוב ובעידן הזה הצלחה של מותג תהיה קשורה ליכולת שלו להקשיב למה שהצרכנים אומרים לו לעשות.
Consumers now co-author the stories we tell.
למה? פשוט כי הם יכולים… הצרכנים לוקחים חלק פעיל ביצירת האג'נדה והסיפור שמאחורי המותג וזה משתנה לעיתים קרובות ובהתאם לשיחות שמתקיימות במקומות שונים.
Everything becomes social.
הדינמיקה של פייסבוק מתרחבת ונמצאת בכל מקום, הרבה מעבר לגבולות של פייסבוק. כפתור ה-Like הופך להיות בכל מקום בעולם הדיגיטלי והפיסי.
כולנו הופכים למפיצים של תוכן.
לעשות Retweet או Like זאת הפצה שהופכת להיות חסרת תקדים בהיקפה.
Content is king.
נו טוב, זה ברור. אבל לראשונה בעידן הדיגיטלי, כאשר יש תוכן ממש טוב, אין צורך להשקיע תקציב במדיה, המנוע הכלכלי העיקרי של תעשיית הפרסום.
עד כאן מתוך ההרצאה שלו. כמו שאמרתי, הרבה סיסמאות אבל הם שמייצגות את המהפיכה האמיתית שעוברת על עולם הפרסום והשיווק.
במסגרת פסטיבל קאן לפרסום יש איזור שבו מוצגות הפרסומות שמועמדות לפרסים.
כאשר סיירתי במסדרונות התמלאתי בהשראה ונזכרתי שוב עד כמה יצירתיות היא המרכיב העיקרי בכל קמפיין שיווקי.
אין לי מושג איזה מודעות יזכו אבל הנה כמה מהמודעות שתפסו את תשומת הלב שלי.
Easy Run של Nike:
כדורים להקלה על כאבי המחזור:
אוזניות שמבטלות רעשי רקע של Bose:
אל תדברי בזמן שהוא נוהג:
קוצץ מוצרי מזון של Bosch:
כדורים נגד גזים בבטן:
מכון לפילאטיס:
מודעה לפרסום ע”ג שלט חוצות:
What will is take before we respect the planet של wwf:
ולסיום, גרב שמחולקת במקומות שבהם יש מכונות כביסה ציבוריות כפרסומת לאתר היכרויות:
היום נפתח פסטיבל קאן לפרסום – Cannes Lions.
מכיוון שרוב הזמן הוקדש לטיסות/צ'ק אין למלון ולפסטיבל, עדיין אין לי עדכונים לגבי התכנים של הפסטיבל (למעט הרצאה מרתקת אחת שאכתוב עליה מחר).
מזג האויר נהדר….
מעט קריר אבל עם שמש נהדרת, חוף יום מדהים ואווירה נהדרת.
סיור באולמות הפסטיבל חושף הרבה גימיקים שמחברים את העולם הדיגיטלי לעולם הפיסי, אחד מהטרנדים החמים בתחום השיווק הדיגיטלי.
לדוגמא – יוניליבר העמידה מכונה לחלוקת גלידות שנקראת Share your Happiness.
כך היא נראית:
כאשר עומדים מול המכונה, היא מצלמת את המשתמש ומבקשת ממנו לחייך חיוך גדול. אחרי אישור של המשתמש התמונה מפורסמת מייד בדף של הפעילות בפייסבוק והמשתמש בוחר גלידה שתשמח את ליבו (ומקבל אותה בחינם). חמוד….