ד"ר ליאור צורף | האתר הרשמי

"פייסבוק הוא שילוט החוצות של הדור החדש, לא הרבה יותר מזה", כך כתב היום ידידי יוני סער בטור שלו ב-TheMarker. אני אוהב מאוד הטור, ומקפיד לקרוא אותו, ולרוב גם מסכים עם מה שכתוב שם. אבל היום הוא גרם לי להרים גבה…האם באמת פייסבוק הוא לא הרבה יותר משלט חוצות עבור מפרסמים?

אז ברשותכם, הנה חמישה הבדלים מהותיים בין שילט חוצות לבין מה שמותגים עושים בפייסבוק.

1. פעילות ארוכת טווח.

שלט חוצות או באנר פרסומי באינטרנט זוכה לחשיפה במסגרת תקופת זמן מוגבלת. לעומת זאת פעילות בפייסבוק יוצרת קשר ארוך טווח עם הצרכנים. בשיווק יש משמעות רבה לקשר ארוך טווח…

2. שיחה.

מתי בפעם האחרונה דיברתם עם שלט חוצות? בפייסבוק אנשים פשוטו כמשמעו כותבים מסרים אל ה"מותג" כאילו היה אנושי, וה"מותג" עונה להם. מדובר בשיחה דו כיוונית, לה מקשיבים גולשים רבים אחרים, שמתקיימת באופן כזה לראשונה מאז המצאת הדפוס, הטלוויזיה ובוודאי שלא מתקיימת בעולם שילוט החוצות. (אלא אם אתם טום קרוז בסרט Minority Report) האם יש משהו רחוק יותר משלט חוצות? מעבר לשיחות שנוצרות תוך כדי הפעילות השיווקית, מותגים שפועלים נכון גורמים לחלק מהאוהדים לשתף את המידע עם החברים שלהם. אז מגיעים לחשיפה עקיפה שיכולה להיות פי 5 או 10 מכמות האוהדים של המותג.

3. Engagement.

האמת שכבר נמאס מהמונח Engagement שהפך להיות Buzzword שכולם מדקלמים. אבל למעט כמה קמפיינים של שילוט חוצות נדירים, רוב שלטי החוצות לא מייצרים שום קשר עם הצרכנים. הם פשוט תקועים מול הפרצוף של אנשים תוך כדי נסיעה בדיוק כמו שבאנרים תקועים מול הפנים של הגולשים. יש לא מעט מותגים שמצליחים לייצר עניין ושיחה בקבוצות שלהם בפייסבוק. אם זה לא קורה, אני מסכים שאין שום טעם בפעילות בפייסבוק. אבל כאשר זה קורה, זה מצויין, ותורם גם לצרכנים שקולם נשמע וחשוב גם למותג שמקבל פידבק. זה חשוב גם לא רק למי שמגיב אלה גם לרוב השקט שמביט מהצד. יש הבדל מהותי בין מי שמביט בשלט חוצות לבין מי שמביט בפעילות תוססת ומלאה בתגובות, ומגבש בעקבותיה עמדות ודעות על המותג.

4. בחירה חופשית

כמו שכתב בתגובה לפוסט הזה ניר לבני, להבדיל משלט חוצות, בפייסבוק הצרכן מחליט להקשיב רק למותגים שמעניינים אותו. בדיוק כמו שאפשר לעשות Like, אפשר לעשות Unlike ואז לא לשמוע יותר לעולם מאותו מותג בפייסבוק. הבחירה הזאת גורמת לכך שמידע שמגיע דרך פייסבוק זוכה לתשומת לב רבה וסינון נמוך לעומת הסינון שאנחנו עושים לפרסום מסוג Interruption Advertising כמו שילוט חוצות.

5. אמינות.

זה ההבדל האחרון ואולי החשוב ביותר בין עולם הפרסום המסורתי לבין פעילויות שיווק בפייסבוק. צרכנים מאמינים לחברים שלהם הרבה יותר מאשר לכל סוג של פרסומת. המדיה החברתית, שסער נוטה לזלזל בה בטור שלו, עושה מהפיכה היסטורית בעולם השיווק מכיוון שהוא מאפשר כמעט לכל אחד להתייעץ עם החברים שלו לפני כל החלטה צרכנית.

אז נכון, פייסבוק הוא לא חזות הכל. צריך לקחת את הבאזז בפרופורציות ולעשות שימוש בפייסבוק בצורה מושכלת. אבל להגיד שזה בסה"כ שלט חוצות זאת לדעתי טעות…

מה דעתכם?