ארכיון עורך
או: כמה תובנות על החשיבות ביצירת תכנים מעניינים בעידן השיווק החדש
ברשותכם, אתחיל בדוגמא ואז נעבור לתובנות.
שימו לב לעדכון ששלחו אתמול החבר'ה מ-Israelgov, חשבון הטוויטר הרשמי של ממשלת ישראל:
עב"ם בשמי ישראל? נפלתם על הראש? העיקר שמחלקים פרסים! לינק לסרט… צחוקים אתכם.
וזה המשיך בעדכון הזה:
אתם מבינים? לא ניחשתם ויש כאן ניוז רציני, בכל זאת מדובר בעב"ם ולכן החשיפה תתרחש בשלוש וחצי. לא ארבע, לא חמש, שלוש וחצי. זאת השעה שמתאימה לחשיפת העב"ם! (בכל זאת, משרד ממשלתי, אתם יודעים, בארבע צריך ללכת הביתה). תתכוננו.
ואם אתם כוססים ציפורניים ב-15:27, תהיו חייבים להאזר בסבלנות!
אתם במתח נכון? אולי זה המוסד שפתח יחידה לאיתור עב"מים עוינים?
כמעט…
בשלוש וחצי, מגיעה התשובה. שימו לב:
גנזך המדינה!!! והלינק הוא לסרט משנת 1970 
לחבר'ה ב-Israelgov, אני מוריד בפניכם את הכובע! אתם עושים עבודה מדהימה. זאת דוגמא איך לקחתם נושא משעמם מוות והפכתם אותו להופעת סטנד-אפ קלילה ומשעשעת בטוויטר.
ועכשיו ומוסר ההשכל.
בעידן השיווק החדש, אנשי השיווק אחראים לייצר תכנים שיהיו בראש ובראשונה מעניינים. את הסיסמא הזאת כולנו מכירים. אבל מה לעשות שברוב המקרים, הנושאים שבהם המותג מתעסק לא מעניינים.
אז איך לוקחים נושא שלא מעניין את הקהל הרחב והופכים אותו למעניין?
או.
זאת השאלה הגדולה והמרתקת שתהפוך להיות נושא מרכזי לדיון בקרב אנשי השיווק.
קחו כל איש שיווק, תעירו אותו באמצע הלילה, תראו לו דף מידע שיווקי ותשאלו לדעתו – אתם יודעים מה הוא מתוכנת לעשות?
קודם כל, לראות שהלוגו בסדר, ואם לא, אוי ואבוי. אסון גדול!
אח"כ חייבים לראות שהצבעים מתאימים לצבעי המותג, שיש look and feel שמתאים לקו העיצובי של המותג וכו'.
רק בסוף, אולי, הוא יקדיש תשומת לב לשאלה האם התוכן מעניין.
בעידן השיווק הדיגיטלי, זה משתנה ובגדול. אנשי השיווק ילמדו קודם כל לשאול את עצמם האם התוכן מעניין? ואם לא, מה צריך לעשות כדי שהוא יהיה מעניין?
הדוגמא של Israelgov ממחישה בדיוק את זה. זאת דוגמא נהדרת איך לוקחים תוכן משעמם מוות והופכים אותו לשיחה משעשעת בגובה העיניים. בכלל, הומור עצמי זה הכלי הטוב ביותר לשבירת מחסומים.
לסיום, הסטנדאפיסט ג'ורג' קרליין אומר את זה הרבה יותר טוב ממני:
אתמול Old Spice באמצעות משרד הפרסום Wieden+Kennedy עשו היסטוריה בכל מה שקשור לשיווק באינטרנט.
אתם בוודאי מכירים את הפרסומות שלהם שהוצגו בטלוויזיה וכמובן באינטרנט כמו זאת או זאת שזכו למיליונים רבים של צופים.
ובכן, אתמול הם לקחו את הכוכב שלהם, הפיקו ופרסמו בזמן אמיתי 140 סרטוני וידאו עם תשובות לשאלות של גולשים בטוויטר, פייסבוק ותגובות ביוטיוב. הכל בערוץ ה-YouTube שלהם
הנה הסרטונים המעניינים ביותר לטעמי…
ברנש אחד ביקש ממנו לעזור לו להציע נישואין לחברה שלו. כך זה נראה:
הטוויטר של Starbucks החמיא וקיבל בתגובה תשובה מה עדיף על כוס קפה כאשר רוצים להתחמם:
כאשר aplusk, הלא הוא אשטון קוטשר, שלח טוויט, התשובה לא איחרה להגיע תוך הסתלבטות על כמות ה-followers שיש לאשטון…
ולסיום, כך נראית התשובה שלו למישהו בעל הכינוי 12755JDH… תענוג צרוף.
בעידן השיווק החדש, שבו המטרה העיקרית היא לייצר שיחה, אין ספק ש-Old Spice מצליחים להיות נושא השיחה המרכזי ברשת…
שאפו!
ביום חמישי האחרון התקיים כנס שיווק דיגיטלי פורץ דרך של איגוד השיווק הישראלי.
הכנס היה מרתק עם קבוצת מרצים יוצאת מהכלל, כל אחד פורץ דרך בתחומו.
זה הוידאו עם החלק הראשון של ההרצאה שהעברתי שכולל התייחסות לקמפיינים שזכו בפרסים בפסטיבל קאן ולטרנדים בשיווק דיגיטלי שבלטו בפסטיבל.
החלק השני של ההרצאה היה יותר מעשי (ומשעשע) עם טיפים לשיווק דיגיטלי. כדי לראות אותו, תהיו חייבים לראות אותי בעולם האמיתי…
הנה לינק להורדת קובץ PDF עם המצגת.
לקראת ההרצאה הזאת, עשיתי חזרה בשידור חי באמצעות ustream מול קהל של כ-50 צופים. זאת הפעם הראשונה שאני עושה את ואני חייב להגיד לכם שזה היה מדהים. קיבלתי המון פידבקים ושיפרתי את המצגת בצורה משמעותית.
מעבר לזה, קרה משהו שהפתיע אותי מאוד… גלי טאוב שריג מקוקה קולה העבירה הרצאה אחרי. בפתיחת ההרצאה שלה היא סיפרה שגם היא צפתה בחזרה שעשיתי, ראתה שאני מספר בהרצאה שאני היפוכונדר, קנתה לי את הספר על 300 תרופות סבתא והגישה לי אותו במתנה….
מה אני אגיד לכם…. אהבתי.
תודה לכל מי שהשתתף בכנס וכל מי שנתן פידבקים בשידור החי. ותודה מיוחדת לעמית בניאן שצילם את הוידאו.
הנה כל המצגות מתוך הכנס שיווק דיגיטלי פורץ דרך של איגוד השיווק:
ליאור צורף – הטרדנים החמים בשיווק דיגיטלי הישר מפסטיבל קאן – לינק למצגת
פרדריק בלסן – קמפיין הפייסבוק של רשת אופנת בגדי הים גליק – לינק למצגת, לינק לאתר
גלי טאוב שריג – השיווק הדיגיטלי בקוקה קולה תוסס – לינק למצגת
סיגל דקל – שימוש במדיה החברתית בתחום האופנה – לינק למצגת, קישור לדף של סיגל דקל בפייסבוק
ד"ר ירדן לוינסקי – הפסיכולוגיה מאחורי פייסבוק טוויטר – לינק למצגת, קישור לאתר, קישור לטוויטר של ירדן
מאיה מאוד אוהבת לצפות בטלוויזיה, וזה משפיע על עולם המושגים שלה…
אני: מאיה?
מאיה:מה?
אני: איך היה בקייטנה?
מאיה: הביאו לנו קוסם!
אני: יופי. את אוהבת קוסמים, נכון?
מאיה: כן, אבל לא נהנתי.
אני: באמת, למה?
מאיה: כי זה אותו הקוסם שהביאו בשנה שעברה וכבר ראיתי את כל הפרקים שלו.
סיוט זאת תחושה הגורמת לאי-נעימות, פחד או אימה.
וזה בדיוק מה שעובר על מותגים גדולים ומצליחים בעידן שבו לאנשים יש את האפשרות לכתוב מה הם חושבים ולפרסם את זה בציבור.
אם פעם הסיוט הגדול של החברות היתה (ובמידה רבה עדין) שושנה חן מידיעות אחרונות, היום התווסף לכך האיום שכל בלוגר או גולש שיש לו הרבה חברים בפייסבוק יכול לגרום לנזק תדמיתי לא קטן בין אם זה פוסט מנומק או שורת סטטוס קצרה וזועמת.
רוצים דוגמאות?
בבקשה:
תימור גורדון, מנכ"ל Arc Interactive, כתב את הסטטוס הזה בטוויטר ובפייסבוק וגרר כמובן תגובות רבות:
ינון לנדנברג, האיש והאימפריה, כתב שורת סטטוס יוצאת דופן בחריפותה שיוצאת נגד השירות של אל-על.
העדכון הזה עורר גלים בפייסבוק ובטוויטר, ובעקבותיו ינון חזר בו מדבריו, הוריד את הסטטוס וכתב את הפוסט המתנצל הזה.
יובל דרור קרע את האם-אמא של הוט והמשיך במלוא המרץ לפרק את הצורה של תמי 4 (אם לא קראתם, זאת קריאה חובה).
מוקדי השירות של כל החברות מיומנים מאוד בהתמודדות עם לקוח זועם שמתקשר בטלפון. כמה נזק הוא כבר יגרום? מקסימום הוא יתנתק מהשירות ויספר ל-3-4 חברים שלו. לא נעים אבל גם לא נורא.
פתאום הם מתמודדים עם איום חדש לגמרי. לכל גולש יש ערוץ מדיה חינם והתגובות הזועמות מגיעות לעיתים לאלפי ואפילו עשרות אלפי אנשים.
פעם קראו לזה "שירות לקוחות". היום קוראים לזה "חווית לקוח". זה מזכיר את המערכון של הגשש שבו כל סנדלר הוא "בוטיק הנעל" וכל חנות תחתונים היא "בוטיק התחת".
אז לכל צוותי "חווית הלקוח", לצערכם, מכיוון שמדובר בטרנד חדש יחסית, אין לכם כללים ברורים כיצד לנהל את התהליך מול הלקוחות שעושים רעש ברשת.
מכיוון שאני רואה כל כך הרבה טעויות שנעשות בתחום, אם תרשו לי – הנה כמה רעיונות שיכולים לסייע בטיפול במקרים כאלה:
– קודם כל – לעולם אל תכנסו לעימות פומבי מול הלקוח. עדיף לא לנהל דין ודברים עם הלקוח בערוץ ציבורי. תעברו לערוץ ישיר ונסו לעשות מאמץ אמיתי ומהיר לפתור את הבעייה.
– אל תציעו ללקוח "שירות VIP מיוחד" ותספרו לו שזה מה שאתם מציעים למיוחסים. תוך כדי שכל הגולשים רואים שזה מה שאתם מציעים למיוחסים (כן כן, זה קרה לא פעם).
– וודאו שאתם מגיבים בזמן אמת. נטרו את הרשת, כולל את שורות הסטטוס בפייסבוק, וטפלו בכל תלונה מייד. לא אחרי שעה, לא אחרי יום, מייד.
– קחו בחשבון שאם הצעתם ללקוח פתרון בדמות הטבה יוצאת דופן, הוא יספר על זה בשמחה לחברים שלו. נגמר העידן שבו אפשר "להשתיק" את הלקוח ולקוות שההטבה שהצעתם לו תשאר חסויה.
אבל התובנה החשובה ביותר קשורה לדרך שבה החברות מתייחסות ללקוחות. בעידן הדיגיטלי, חברה שיש לה שירות גרוע ופועלת בתחום שבו יש תחרות אמיתית, יכול למצוא את עצמה בבעיה גדולה.
בעת האחרונה אפשר לראות 2 סוגים של פעילויות מסוג חדש לגמרי שראוי להיקרא “חווית לקוח”.
הפעילות הראשונה מגיעה מהכיוון של חברה וותיקה ומוכרת שעושה מהלך אמיץ בתחום השירות. מדובר ב-Best Buy שהפכה את נציגי השירות שלה לקומנדו שירות בטוויטר. כך זה נראה:
הסוג השני מגיע מכיוון חברות צעירות כמו zappos שעושות לכולם בית ספר בתחום השירות וצוברות יותר ויותר מעריצים.
רוצים ללמוד איך עושים את זה? הנה המצגת Tony Hsieh, מנכ"ל Zappos. אם אתם עוסקים בתחום השירות, אני מבטיח לכם שתקבלו השראה מהמצגת הזאת.
בהמשך לפוסט שכתבתי, כיצד לגייס מנהל שיווק לתחום המדיה החברתית, אני לומד שבתקופה האחרונה כל הארגונים הגדולים גייסו או מגייסים אנשי שיווק להובלת התחום.
בחלק מהארגונים, כמו בקוקה קולה, מנהלי השיווק עצמם הופעים להיות אלה שמובילים את פעילות הדיגיטל. בחלק אחר מהארגונים מתחילים דווקא במישהו שמוביל את התחום ועובד מול צוות השיווק כמי שתומך בהם בכל התחום הדיגיטל.
כך או כך, כמעט כל הארגונים שאני מכיר נמצאים בתהליך מואץ של העצמת הפעילות בתחום הדיגיטל.
מכיוון שאני מקבל המון פניות של אנשים שמחפשים הזדמנויות תעסוקה בתחום, החלטתי לשתף מידי פעם בבלוג הצעות מעניינות שמגיעות אלי…
הפעם מדובר ב-013Netvision שמייגסים מנהל/ת תקשורת דיגיטלית… מכיוון שמדובר בחברת אינטרנט וכזאת שעושה פעילויות מאוד יצירתיות בתחום, אני חושב שבהחלט מדובר בהזדמנות יפה.
למיטב הבנתי מדובר בתפקיד מדליק אבל לא בכיר ולכן תהיה עדיפות דווקא לאנשים עם ניצוץ ופוטנציאל לצמוח פחות מאשר בכירים בעלי ניסיון רב.
אז הנה המייל של מיכל שמתאר את המשרה. אם אתם מתאימים, אתם מוזמנים לפנות אליה ישירות.
.
כמו שאתם יודעים, אני כותב לעיתים קרובות על הבת שלי, מאיה.
אני חושב שהגיע הזמן לשתף אתכם בהגיגים של הבן שלי, אוֹרי.
מכיוון שזאת הפעם הראשונה שאני כותב עליו, ברשותכם – היכרות קצרה.
אורי בן שנתיים וחצי, מדבר מעט יחסית (בן) ופועל לפי האלגוריתם הפשוט הבא:
הנה השיחה שקיימנו אתמול:
אני: אורי, מה אתה רוצה לאכול לארוחת ערב?
אורי: [עושה פרצוף תמהוני משהו]
אני: אתה רוצה קציקה?
אורי: לא.
אני: רוצה פסטה?
אורי: לא.
אני: רוצה פיצה???
אורי: לא!
אני: אז מה אתה רוצה לאכול?
אורי: [חושב…..] שוקולד!
אני: שוקולד זה לא ארוחת ערב. אתה צריך לבחור משהו אחר.
אורי: [מופתע וחושב עמוקות עד שנמצא כיוון חדש ומפתיע] פיתה!
אני: יופי חמוד. מה לשים לך בפיתה? אולי חומוס?
אורי: לא.
אני: גבינה?
אורי: לא!
אני: אז מה אתה רוצה בתוך הפיתה
אורי: [חושב ארוכות ומוצא פתרון] שוקולד!!!
היום הרביעי בפסטיבל שייך כולו לאדם אחד, כלומר בחור צעיר בן 26, מרק צוקרברג.
מעבר לדברים שהוא אמר, צוקרברג זכה בפרס איש השנה. פרס מכובד שמדגיש את החשיבות שיש לפייסבוק בתחום השיווק והפרסום.
ת
וך כדי דבריו, צוקרברג הודה שהמדיה החברתית משנה תעשיות רבות. חלק מהן מגיבות מהר ולטענתו אלה שלא יפעלו מהר, יאלצו להשתנות כתוצאה משחקנים חדשים שיפעלו בתחום שלהם.
מעבר לזה, הוא הדגיש על הדגש שהוא נותן לחשיבה ולתכנון לטווח הארוך ולא רק לטווח הקצר. זה היה מעניין לראות כמה דגש הוא נותן לזה במיוחד נוכח העבודה שבד"כ חברות צעירות יחסית מתמודדות בד"כ בצורך להציג תוצאות לטווח הקצר.
צוקרברג דיבר על כך שאינטראקציה חברתית הופכת להיות חלק מכל דבר שקורה באינטרנט, ולא רק בתוך פייסבוק. אפשר לראות את זה בכפתור Like שפתאום מופיע בכל מקום. המגמה הזאת יכול להתחזק נוכח העובדה שפייסבוק שואפת להיות הרבה יותר מאשר מה שקורה ב-facebook.com ולהפוך להיות פלטפורמה שתייצרת את הסטנדרט לשיתוף באינטרנט.
עדכון – הנה קטע מתוך ההרצאה שהופץ ב-YouTube:
עד כאן מפסטיבל קאן. אני חוזר מחר לארץ.
נהנתם מהסיקור?
תעשו לייק 