לכבוד סוף הקיץ, ישבנו בנמל ת"א ודיברנו על Facebook places תוך כדי שיוסי פורש את תיאוריית הקונספירציה שלו…. פרקים נוספים באתר של שידורי הניסיון shidurey.com.
בנוסף, גיא לרר התקשר אלינו והזמין אותנו לצלם פינה לתוכנית צינור לילה. זאת התוצאה…
רבים אומרים לי שהבן שלי, אורי בן השנתיים וחצי, הוא שכפול גנטי שלי.
מעבר לדמיון החיצוני, תכונות האופי שלו דומות מאוד לתכונות שלי.
אמא שלי מספרת שכשהייתי ילד, כל מה שאהבתי לעשות זה לפרק ולהרכיב מכשירי חשמל. הייתי לוקח מברג, מוצא מכשיר (לדוגמא מכשיר רדיו גדול) ומפרק. כשהייתי מסיים, הייתי מנסה להרכיב בחזרה. סיכויי ההצלחה היו 50%… אורי הולך בהחלט בדרכי ומפרק כל מה שבא בדרכו.
בתקופה האחרונה אורי שיחק ב-iPad שכאילו והומצא עבורו.
המשחק החביב עליו הוא Talking Tom Cat, הוא כמו שהוא קורא לו – "החתול המדבר". חתול שחוזר על כל מה שהוא שומע בטון מצחיק. אפשר גם ללטף / להרביץ לו באמצעות נגיעה.
השבוע אורי דפדף בעיתון מודפס ופתאום ראה תמונה של חתול.
ומכאן התחילה השיחה הבאה:
אמא: אורי, מה אתה עושה?
אורי: אני לוחץ! [תוך כדי שהוא לוחץ עם האצבע על העיתון]
אמא: מה?!
אורי: אמא, העיתון מקולקל!!!
כנראה שהוא צודק… כשהוא יהיה גדול, עיתון שאי אפשר יהיה להפעיל באמצעות מגע, יהיה מקולקל…
שנה טובה ומתוקה לכולם.
שנת 2010 היא ללא ספק השנה שבה רוב המותגים בישראל קפצו או מתכננים לקפוץ למים על מנת "לעשות משהו" במדיה חברתית, בעיקר בפייסבוק.
רבים חושבים שזה עולם פשוט לתפעול מבחינה שיווקית: מדיה חינם שמאפשרת להגיע להמונים במקום שבו הם נמצאים. מושלם, לא?
אז זהו…ממש לא.
שלא תבינו אותי לא נכון, אני מאמין גדול בשיווק במדיה חברתית אבל עדיין יש הרבה חסרונות ורוב אנשי השיווק לא מודעים אליהם… בין אם מדובר במותג מסחרי או אדם שפועל לקדם את המותג של עצמו.
אלו 6 סיבות למה לא כדאי להיכנס לפעילות שיווק במדיה החברתית:
1. זמן.
זמן הוא המשאב היקר ביותר שיש לנו. ברגע שנכנסים לפייסבוק ולעולם המדיה החברתית, מגלים שמדובר בפעילות שדורשת השקעת זמן רב. מותגים גדולים שמנסים לנהל את הפעילות עם כוח האדם הקיים מגלים שזה קשה עד בלתי אפשרי. זה עוד יותר חמור מכיוון שמדובר במחויבות ארוכת טווח ולא בקמפיין קצר.
2. פתאום המותג נגיש
אתם בפייסבוק זה אומר שאתם נגישים. אפשר לתייג אתכם בתמונה שאין לה שום קשר אליכם, לשלוח לכם מייל, להטריד אתכם בתגובות ועוד.
כשניגשים אליכם, אתם חייבים לענות… כמו בעולם הפיזי, גם בדיגיטלי, זה לא מנומס להתעלם מפניות. מה שמחזיר אותי לחסרון הראשון.
3. לחשיפה יש מחיר
כשריטה מתראיינת למוסף של ידיעות אחרונות במטרה לקדם את הדיסק החדש שלה, ברור לה שהיא חייבת לתת תמורה בצורת חשיפה אישית. כך זה עובד במדיה המסורתית וכך זה עובד במדיה החברתית. כאשר רוצים לייצר עניין, נחשפים באופן אישי. בוודאי כאשר מדובר באנשים שעושים שימוש במדיה החברתית במטרה להעצים את המותג שהם בונים לעצמם.
לחשיפה הזאת יש מחיר… בין אם חושפים פרטים לגבי המשפחה, הילדים, מערכות יחסים וכו'. גם מי שמרגיש מאוד בנוח עם החשיפה מגלה לפעמים את הצדדים השליליים שלה. יש סיכוי גדול שיהיו אנשים שיעשו שימוש שלילי במידע שתחשפו… קחו את זה בחשבון.
4. סכנת התמכרות
אני מכיר לא מעט אנשים שהתמכרו למדיה החברתית… לפעמים אני חושב שגם אני עובר את הגבול. כמו כל דבר בחיים, התמכרות זה דבר רע. כל דבר צריך להיעשות במידה….
רוצים לדעת אם אתם מכורים? כנסו לכתבה הזאת ב-cnn.com ותשאלו את עצמיכם 5 שאלות שיתנו לכם את התשובה…
5. בלתי אפשרי להשיג תוצאות בטווח קצר
אנשי השיווק שרגילים לקמפיינים שיווקיים קצרים וממוקדים, נכנסים לעולם המדיה החברתית עם מטרה לעשות קמפיין קצר בפייסבוק. זאת משימה כמעט בלתי אפשרית. הפעילות במדיה החברתית היא פעילות ארוכת טווח ומחייבת. המותג צובר אוהדים לאורך תקופת זמן ארוכה ומייצר איתם קשר ארוך טווח. מי שמצפה לתוצאות קסם מידיות, שיחפש מקום אחר.
6. אולי מדובר באופנה חולפת?…
אני שומע הרבה את הטיעון הזה… אני חייב לציין שאני לא מאמין שזה המצב אבל כמו שאמרה קרן מור בחמישייה הקאמרית, "עוד באירופה הוא היה סקפטי"… אם גם אתם סקפטים, זה הטיעון שלכם!
ובעצם אולי הפוסט הזה נוצר כתירוץ לראות שוב את הקטע האלמותי של החמישייה הקאמרית…
יש לכם הצעות לחסרונות נוספים? אם כן, אשמח אם תשתפו…
המאמר המרתק הזה ב-mashable גרם לי לחשוב על העתיד של תחום יחסי הציבור.
אחת הפעמים הראשונות שבהם הבנתי שמשהו מעניין קורה בתחום הזה הייתה לפני שנה בערך, אחרי שכתבתי בטוויטר את העדכון "משהו מעניין יקרה הערב".
חמש דקות אחרי שכתבתי את זה, הגיעה למשרדי הדוברת ומנהלת יחסי הציבור של מיקרוסופט, גלית מוטאי (התותחית) עם פנים חמורות סבר.
כל מי שעובד בשיווק מכיר את הרגע הזה שבו הדובר מגיע אליך למשרד עם פנים מודאגות. זה רגע די מלחיץ ומשמעותו בד"כ שצריך לטפל במשבר תקשורתי כלשהו.
שאלתי אותה "נו, מה קרה?"…
היא ענתה "התקשרו מידיעות אחרונות והם שואלים מה קורה היום בערב!".
מאז, מידי מס' שבועות קיבלתי ממנה שיחה דומה, בעקבות משהו שכתבתי בבלוג, בטוויטר או בפייסבוק.
יחסי הציבור מזינים חלק גדול ממה שאנחנו קוראים בעיתונים… יחסי הציבור הם שומרי הסף של המידע שיוצא מהארגון החוצה, אבל פתאום המידע זורם החוצה בצורה חופשית. עיתונאים חרוצים יכולים להגיע ישירות כמעט לכל בכיר שירצו. זה נכון בעיקר בארה"ב, שם רבים מהבכירים פעילים בטוויטר וכמעט כולם פעילים בפייסבוק.
מעבר לזה, כל מי שעוסק ביח"צ יודע שמערכת היחסים עם העיתונאים חשובה לא פחות מהצד המקצועי. המדיה החברתית מאפשרת לאנשים שעוסקים בתקשורת מ-2 צידי המתרס לנהל קשר רצוף באמצעות המדיה החברתית.
אם עיתונאים רבים בחרו לעקוב אחרי או להיות חברים שלי בפייסבוק, האם זה משפיע על הקשר שיש לי איתם? בוודאי שכן. לא רק בצד המקצועי אלה כנראה שהרבה מעבר לכך.
התחום הנוסף שעומד לעבור שינוי דרמטי הוא הדרך שבה כותבים הודעה לעיתונות.
רוב ההודעות האלה נראות אותו הדבר – כותרת שיווקית, משנה עוד יותר שיווקי, טקסט שמפאר את מה שהחברה מעוניינת להגיד וציטוטים של בכירים ש-"חייבים" להופיע בידיעה. פעם שלחו את זה בפקס, היום שולחים את זה באימייל. יופי.
המדיה החברתית ותרבות "140 התווים" עושה שינוי גדול גם בדרך שבה יכתבו הודעות לעיתונות בעתיד. כפי שמציין המאמר ב-mashable, המגמה הזאת תופסת תאוצה בארה"ב ואין לי ספק שהיא תגיע גם למחוזותינו.
הודעה לעיתונות ברוח העידן הדיגיטלי נראית אחרת לגמרי ויש לה את המאפיינים הבאים:
· קצרה יותר – אם אפשר להעביר מסר ב-140 תוים, אין שום סיבה בעולם להוציא הודעה ארוכה כאורך הגלות. רוצים מידע נוסף? הנה כמה לינקים לשימושכם. זהו.
· שימוש בוידאו. וידאו קצר של המנכ"ל יכול לתת ערך. סרטוני וידאו מצורפים שבהם אפשר לעשות שימוש. כל זה יכול לתת ערך רב להודעה.
· ההודעה תכיל מידע שמתאים לפורמטים שונים – עיתון הוא רק אחד מהם. חשוב, אבל יש עוד כמה. נוסח קצר לטוויטר, נוסח במטרה לייצר שיחה לפייסבוק ועוד.
· במקום לכתוב הודעה לעיתונות ו-"להפיץ" אותה לעיתונאים, יעשה שימוש במדיה חברתית כדי ליצור שיחה ולנהל תקשורת דו-כיוונית בנושא ההודעה.
אחרי תקופת הרצה של הבלוג החדש ואחרי שקיבלתי המון פידבקים (לדוגמא בדיון הזה), החלטתי לשנות את שם הבלוג ל-The Future of Marketing ולהחליף את ה-Header.
תודה לכל מי שנתן את הפידבקים ותודה מיוחדת לנאור סוקי האשף על העיצוב.
מקווה שאתם אוהבים…
כמו שכתבתי כבר בעבר, הבן שלי פושע שובב גדול.
בין היתר, הוא אוהב מאוד להכניס דברים שונים לתוך מכונת הכביסה. הוא מכניס את האובייקט בחשאי, בלי שהוא מדווח. כך קורה שאנחנו מכבסים פריטים שאיך נסח את זה – מקומם אינו במכונת הכביסה
הנה רשימת פריטים שכבר כובסו בבית משפחת צורף:
בורקס (גבינה, משולש), מפתחות, שלט של הטלוויזיה ואפילו דרכון ישראלי בתוקף.
אתמול שמענו רעש של דפיקות חזקות במיוחד מכיוון מייבש הכביסה שעבד כ-10 דקות עמוס בכביסה נקייה ממכונת הכביסה.
ומה גילינו בתוך המייבש?
טלפון סלולרי!
אורי החליט שהטלפון הסלולרי מלוכלך ולכן הגדיל ראש והכניס אותו בשקט בשקט למכונת הכביסה.
הטלפון עבר כביסה כולל הרתחה וסחיטה. כלומר, במשך שעתיים היה בתוך הרבה מאוד מים.
לאחר מכן נכנס אחר כבוד למייבש הכביסה.
כשהוצאנו אותו הוא היה נקי מאוד וגם עם ריח טוב.
היום חיברנו את הטלפון למטען ומה לדעתכם קרה?
ובכן, הטלפון עובד!
ולראייה הנה תמונה של הטלפון מבית סמסונג.
לידיעת אנשי השיווק של סמסונג, כל הטלפונים הסלולרים קטנים, מתוחכמים, מתחברים לאינטרנט וכו'. אבל רק הטלפון שלכם עמיד בפני כביסה.
ולכן ברשותכם – הנה רעיון לקמפיין: "בלעדי לסמסונג, סלולרי שהילד שלכם ישמח לכבס!".
אפשר גם לצלם סדרת וידאו בהשראת Will it blend ולקרוא לה Will it wash.
סוף סוף משהו שה-iPhone לא יכול לעשות….
אני אוהב מאוד את הטור "השיווק מחר" של יוני סער ב-TheMarker.
הבוקר הוא פירסם טור מצוין בשם "די לשקרנים" (זאת הכותרת בעיתון המודפס) שמציג את התחזקות הציפייה של צרכנים לשיווק שמבוסס על אמת ולא על שקרים.
בתוך הטקסט יש משפט אחד שגרם לי להרים גבה: "אמת בפרסום היתה מאז ומעולם חוק בסיסי".
באמת?…
לצערי האמת רחוקה מכך.
למעט מקרים יוצאי דופן, תעשיית הפרסום המסורתית מבוססת על שקרים.
לפעמים מדובר בשקרים קטנים כמו "עד 50% הנחה" (כלומר, רוב המוצרים ב-10% הנחה ויש מוצר אנחנו מנסים להפטר ממנו ועליו ניתן בשמחה 50%, העיקר שתקחו אותו כבר).
ולפעמים בדובר בשקר גדול כמו "יש תרופה להתקרחות גברית" (שוחחתי עם כמה שמתפרנסים ממכירת מוצרים נגד הקרחה שסיפרו לי שהדבר היחידי שצומח בעקבות השימוש במוצרים הוא חשבון הבנק שלהם).
אני מציע לכם לעשות את התרגיל הבא – צפו בהפסקת פרסומות אחת בריכוז ואחרי כל פרסומת תשאלו את עצמיכם האם יש בה שקר כלשהו או לא. האם באמת המוצר שמנסים למכור מייצר חוויה מדהימה? האם באמת אשה במחזור אוהבת לרקוד בטבע?
הסיבה היחידה בגללה המגמה של חוסר סבלנות לשקרים בפרסום מתעצמת היא השימוש באינטרנט.
באינטרנט האמת גלויה לכולם.
חיפוש קצר מגלה לכל צרכן את האמת לגבי המוצר שהוא שוקל לרכוש. מה אומרים עליו, מה החסרונות שלו ומה המחיר הראוי לשלם עליו.
הרשתות החברתיות לוקחות את זה צעד משמעותי קדימה – צרכנים שואלים את החברים שלהם לדעתם. אין שיטה יותר אמינה לקבל מידע על מוצרים.
בעידן הדיגיטלי שבו האמת במרחק של 0.02 שניות והמלצות החברים אמינות יותר מכל פרסומת, למפרסמים פשוט לא תשאר ברירה אלה להגיד את האמת.
אני לא יודע אם יצא לכם לראות את הפרסומת של יואל גבע – "אל תאמין לנו, תשאל את החברים שלך". זאת הפרסומת שמכילה בתוכה לטעמי את התמצית של המהפיכה שעובר עולם השיווק והפרסום.
בהמשך לפוסט הקודם על קוקה קולה, מעניין מאוד לראות איך עסקים קטנים, בלי תקציבי שיווק, עושים שימוש בחיבור בין העולם הפיסי לדיגיטלי.
עוד מעט נגיע לדוגמא הישראלית, אבל לפני כן קצת לגבי מה שקורה בארה"ב.
שם המגמה הזאת כבר תופסת תאוצה ויש דוגמאות רבות. אני אוהב במיוחד את הדוגמא של המאפייה ששולחת עדכונים מהסוג "עכשיו יצאו לחמניות חמות מהתנור"….
אם היתה לי מאפיה כזאת ליד הבית, הדיאטנית שלי היתה לוקחת פח נפט ועושה את מה שכל דיאטנית מכובדת צריכה לעשות.
ע"ב הרעיון הזה קם הסטארטאפ BakerTweet שייצר מכשיר שמאפשר בלחיצת כפתור לשלוח הודעה ללקוחות המאפייה. פשוט מכוונים מתג לסוג המאפה שעכשיו יוצא מהתנור ולוחצים על הכפתור.
לא מאמינים? כך זה נראה:
סוף סוף המגמה הזאת עושה עלייה לארץ הקודש.
הצלם שי רענן מציע לזוגות מתחתנים הצעה שאי אפשר לסרב לה… עמדה לצילומי פרופיל לפייסבוק.
כן כן… כל אורח שמעוניין בכך עומד בעמדה מיוחדת, מצטלם בצורה מקצועית לתמונת פרופיל בפייסבוק ומקבל אותה ישירות למייל שלו (הנה קישור למידע נוסף).
השלב הבא זה כמובן לפרסם את התמונות בזמן אמיתי בפייסבוק ולתייג את האורחים תוך כדי כך שהם מפזזים על הרחבה. צלם הוידאו יעלה בזמן אמיתי סרטונים לפרופיל של האורחים. ולסיום – נציג foursquare יתן מסאז' זוגי לחתן ולכלה אם מעל 50 אנשים עשו check in באותו הערב 
קצת נסחפתי, אבל אין ספק שלא רק עסקים גדולים יכולים לעשות שימוש במדיה חברתית. דווקא אלה הקטנים יותר, בלי תקציבי שיווק, יכולים לקבל את הערך הגדול ביותר בעידן שבו המדיה בחינם וכל מה שצריך זה רעיון טוב שנותן ערך בחיבור בין העולם הפיסי לדיגיטלי.
ברוך פייסבוק המשמח חתן וכלה.
אחת מהמגמות המרתקות בתחום השיווק הדיגיטלי הוא השילוב בין העולם הפיזי והדיגיטלי.
בכנס של איגוד השיווק דיברתי על זה לא מעט והצגתי דוגמאות מכל העולם.
אבל נראה שהדוגמא המעניינת ביותר מתרחשת ממש כאן, בארצנו הקטנטונת, בקוקה קולה וילג'.
לכפר של קוקה קולה מגיעים כ-600 בני נוער במחזורים של שלושה ימים.
המטרה של קוקה קולה היא לייצר באזז בקרב כל בני הנוער ולא רק אותם אלפים שזוכים להגיע לכפר.
איך עושים את זה?
ינון והצוות של אידיאולוג'יק הובילו יישום של רעיון מדהים. בבסיס הרעיון התובנה שחייב להיות חיבור בין כל מה שבני הנוער עושים לעולם הדיגיטלי שאותו הם חווים בצורה כל כך עמוקה.
איך זה עובד?
כל משתתף בכפר מקבל צמיד עם חיישן RFID אשר מקושר לחשבון הפייסבוק שלו (בלי אפליקציה אלה קישור ישיר באמצעות שם משתמש וסיסמא). כך נראה הצמיד:
היישום הטכנולוגי של החומרה והתוכנה נעשה ע”י עופר לשם.
בכפר מפוזרות עשרות עמדות Like דיגיטליות. בכל פעם שמישהו שם את היד עם הצמיד ליד המתקן, אוטומאטית הפרופיל שלו בפייסבוק מתעדכן עם שורת סטטוס וסרט וידאו בהתאם למקום שבו הוא נמצא.
לדוגמא – מי שהיה בעמדת המסאג'ים והעביר את הצמיד על המתקן, מייד נוספת לפרופיל שלו שורת סטטוס שמספרת על החוויה במסאג' עם וידאו קצר (שהוכן מראש).
בנוסף, באמצעות הצמיד בני הנוער מקבלים פחיות שתיה, מגבות לבריכה ועוד. הכל דיגיטלי.
יש כמובן גם מתחם שבו בני הנוער מתחברים לפייסבוק באמצעות לפטופים ויכולים לראות את התגובות שהם קיבלו על העדכונים שעשו ולהמשיך את השיחה עם החברים שאינם בכפר.
מעבר לזה, באירוע מסתובב צלם עם מצלמה אלחוטית וקורא RFID. החבר'ה שמצטלמים מעבירים את הצמיד והתמונות שלהם מועלות לפייסבוק ומתוייגות מייד. תודו שזה מרשים מאוד.
זאת הדוגמא היפה ביותר שראיתי אי פעם לחיבור בין העולם האמיתי לפייסבוק.
ועושה רושם שבני הנוער מתייחסים לזה כאילו והם נולדו עם הצמיד הזה… הם מעדכנים מעל 9000 שורות סטטוס באמצעות הצמידים ביום אחד!…
אבל הדבר החשוב יותר זאת מידת החשיפה שהעדכונים שלהם מקבלים. הנתון ששמעתי מדבר על כמיליון וחצי חשיפות ביום למידע שמגיע מעדכוני הסטטוס בשילוב הדף של קוקה קולה בפייסבוק.
כך נראה עולם השיווק בעידן הדיגיטלי. חדשנות במיטבה.
שאפו לאידיאולוג'יק, לעופר לשם וכמובן לקוקה קולה!
או: כמה תובנות על החשיבות ביצירת תכנים מעניינים בעידן השיווק החדש
ברשותכם, אתחיל בדוגמא ואז נעבור לתובנות.
שימו לב לעדכון ששלחו אתמול החבר'ה מ-Israelgov, חשבון הטוויטר הרשמי של ממשלת ישראל:
עב"ם בשמי ישראל? נפלתם על הראש? העיקר שמחלקים פרסים! לינק לסרט… צחוקים אתכם.
וזה המשיך בעדכון הזה:
אתם מבינים? לא ניחשתם ויש כאן ניוז רציני, בכל זאת מדובר בעב"ם ולכן החשיפה תתרחש בשלוש וחצי. לא ארבע, לא חמש, שלוש וחצי. זאת השעה שמתאימה לחשיפת העב"ם! (בכל זאת, משרד ממשלתי, אתם יודעים, בארבע צריך ללכת הביתה). תתכוננו.
ואם אתם כוססים ציפורניים ב-15:27, תהיו חייבים להאזר בסבלנות!
אתם במתח נכון? אולי זה המוסד שפתח יחידה לאיתור עב"מים עוינים?
כמעט…
בשלוש וחצי, מגיעה התשובה. שימו לב:
גנזך המדינה!!! והלינק הוא לסרט משנת 1970 
לחבר'ה ב-Israelgov, אני מוריד בפניכם את הכובע! אתם עושים עבודה מדהימה. זאת דוגמא איך לקחתם נושא משעמם מוות והפכתם אותו להופעת סטנד-אפ קלילה ומשעשעת בטוויטר.
ועכשיו ומוסר ההשכל.
בעידן השיווק החדש, אנשי השיווק אחראים לייצר תכנים שיהיו בראש ובראשונה מעניינים. את הסיסמא הזאת כולנו מכירים. אבל מה לעשות שברוב המקרים, הנושאים שבהם המותג מתעסק לא מעניינים.
אז איך לוקחים נושא שלא מעניין את הקהל הרחב והופכים אותו למעניין?
או.
זאת השאלה הגדולה והמרתקת שתהפוך להיות נושא מרכזי לדיון בקרב אנשי השיווק.
קחו כל איש שיווק, תעירו אותו באמצע הלילה, תראו לו דף מידע שיווקי ותשאלו לדעתו – אתם יודעים מה הוא מתוכנת לעשות?
קודם כל, לראות שהלוגו בסדר, ואם לא, אוי ואבוי. אסון גדול!
אח"כ חייבים לראות שהצבעים מתאימים לצבעי המותג, שיש look and feel שמתאים לקו העיצובי של המותג וכו'.
רק בסוף, אולי, הוא יקדיש תשומת לב לשאלה האם התוכן מעניין.
בעידן השיווק הדיגיטלי, זה משתנה ובגדול. אנשי השיווק ילמדו קודם כל לשאול את עצמם האם התוכן מעניין? ואם לא, מה צריך לעשות כדי שהוא יהיה מעניין?
הדוגמא של Israelgov ממחישה בדיוק את זה. זאת דוגמא נהדרת איך לוקחים תוכן משעמם מוות והופכים אותו לשיחה משעשעת בגובה העיניים. בכלל, הומור עצמי זה הכלי הטוב ביותר לשבירת מחסומים.
לסיום, הסטנדאפיסט ג'ורג' קרליין אומר את זה הרבה יותר טוב ממני: